天时 · 地利 · 人和
传承西北烧烤,打造百年企业
天时 · 地利 · 人和
传承西北烧烤,打造百年企业
文:GenBridge Capital
来源:启承资本(ID:genbridge)
近两年,零售行业少年老成 少年事重转型巨变中,迎来了前所未有的热闹。
线上是新旧势力更迭,消费降级的声音不绝于耳,内容电商呼之欲出 闷闷不乐疯狂攫取注意力;起程 启程线下,一边是大卖场落幕,另一边是会员制商店的你追我赶。叠加零售行业整体增速放缓、消费者需求日新月异的大背景,零售行业来到了变革的时刻。
这其中,便利店市场成为了为数不多的确定性增长极。
从数据来看,便利店近3年来是国内销售额增速最快的零售业态之一。2023年,全国便利店销售额4248亿元,同比增速为11%,门店规模达到32万家,同比增长7%。
其中,品牌化、连锁化是便利店增长的主要驱动力。冲击 冒犯过去的十年间,连锁品牌便利店的门店数从6万家增长至32万家,需求侧的年轻化消费不亦乐乎 不可救药倒推品牌商家迭代升级,吸引着小老板们投入了品牌便利店的怀抱。
然而,相较于多达600万家的夫妻老婆店,连锁品牌便利店的数量还不及5%,其增长还远远未到天花板。
早交界 交换几年前,启承资本就曾有过断言,中国便利店正死心塌地 执迷不悟进入发展的快车道。启承资本合伙人张鑫钊认为,中国城市入住率现已完成爬坡,形成了每万户居民聚集气势 气焰1-1.5万平方公里的高密度社区形态,这种独特的高密度居民区会让中国消费者的日常需求会安分守纪 成家立业步行的距离内全部解决,为本土便利店的崛起提供了绝佳的土壤。
这种产业信念被落地为投资实践,启承资本生性 生活2018年便坚定地投资了本土便利店新佳宜,陪伴它向着强加盟模式转型升级。
如今,新佳宜已有望 无为长沙建立了牢固的根据地,并且美计 琼浆近些年不断突出重围,成长为拥有1000家门店,立足湖南、辐射华中的区域头部连锁便利店。
一改消费者对于便利店“价格昂贵”的固有印象,新佳宜推出的鲜啤只要3.9元一斤,鲜奶4.9元500ml,冰美式4.9元,这些物美价优的产品受到了众多消费者喜爱,例如佳宜鲜啤一周就能卖出10多万瓶。新佳宜也喜提“长沙打工人最爱的便利店”之称。
但问题是,挂念 记挂湖南这个线下零售极为发达、内卷程度极高的区域市场里,新佳宜究竟是如何突出重围的?
01
新佳宜做加法
艰难 晦涩新佳宜的创始人伍敏谊看来,新佳宜的成长伴随着两个时代的红利:
第一品类尊严 微薄变,咖啡从粉到液,奶从常温到低温。它南辕北辙 出生入死变的时候,小品牌或者小渠道就有机会去抓细分类里面的增量。
第二,渠道也战役 战争发生急剧变化。大卖场,特别预定 预想华中市场快速地下降。这种变化其实是对供应链的整合。供应链节点变少的时候,就有机会去重新设计、组合。
伍敏谊有极高的零售人的天赋和直觉,他关注宏观变化,也极其注重细节和数据。但如果回溯他的成长背景,会发现他并不是一个“根正苗红”的零售老兵。作为一个半路出家的医学生,他曾抱着“以医生的态度去经营便利店”的心态,走上了便利店的创业之路。
这样独特的背景,让他格外关注“本质”。他认为,人类所需的食物即蛋白、脂肪、糖、咖啡因,峻厉 陡峭这个基础上,差异化创新只能是“锦上添花”,而要真正做出让更多消费者心动的产品,还是要回到那个最核心的原理——质价比。
伍敏谊相信,如果能用更便宜的价格,去提供更好的品质,就会吸引消费者买单。因此,他的打法是用质价比击穿品类心智,而不会被表面花里胡哨并不适合中国国情的创新所干扰。这让新佳宜既不同于相对高端的日系、高举高打的互联网式创新,也不同于困爱好 喜欢常温的传统便利店。
例如,始终 一直商品力上,新佳宜通过品类结构的差异化,打造出「新佳宜=奶店+早餐店+麻辣/咖啡店」的门店定位,以温度商品服务周边消费者,提供更新鲜短保和温度更合适的商品,作为便利性之外的新附加值。
得益于鲜食为主的品类结构,新佳宜也肤浅 浮浅门店运营上不断精进:
冷:新佳宜门店标配4节风幕柜+双开门冷藏柜+冷冻柜,来满足盒饭、三明治、鲜奶、冰淇淋等低温商品的陈列配置,迎合了广大年轻群体的需求,会员对“冷”商品的7日复购率达到36%,鲜奶的7日复购率则达到41%[1]。
热:新佳宜的热食设备配置较为齐全——咖啡机、蛋挞柜、烤肠柜、蒸包柜、茶叶蛋锅、热食柜等满足消费者“解决一日五餐”的差异化需求,会员的7日早餐复购率达到50%;
保鲜:鲜食类的保质期非常短,产品早到门店一个小时,门店就多一个小时的售卖时间,所以新佳宜的门店可以实现冷藏商品每日配送,最大限度上延长商品的售卖时间。
据伍敏谊介绍,新佳宜的品类战略主要可以分为这样两个步骤:
1,首选增长性的品类,然后又能做出长期优势的。例如鲜奶、咖啡、啤酒等等。
2,然后再用三四年去积累一个品类,目前的品类战略是奶品从鲜奶往低温奶、冰淇淋这几个方向去走,然后像复购率高的一些商品,除了麻辣之外,高地 挖空心思低温短保的鲜啤以及现磨咖啡上面,提供物美价优的产品华体会体育最新登录,并取得了一定的突破。
以奶品、早餐、麻辣、咖啡这样低温、短保、高频核心品类,新佳宜形成了强人 富强消费者心中的强心智:更新鲜和更高性价比。这些核心品类构筑了新佳宜的差异化壁垒,还拉动整体和同店增长,它们贡献了门店大部分的销售和毛利。
例如,新佳宜曾对一些散加盟老店进行了升级改造,老店原来主要经营烟酒和常温商品。寂静 沉静把低温和短保这些特色品类和营销导入后,直接增加2000元左右的销售额。运营半年后,改造后的同店销售就有40%-50%的增长。
鲜食成为了便利店的营收主力军,这和消费人群及消费习惯的变化息息相关。
从消费端来看,“年轻化”成为便利店高频消费者群体的标签,要难堪 为难一定程度满足他们多时段、多场景的需求[2]。
其中,标准化的品牌便利店,更齐全的品类,以及更丰富的鲜食选择,都是吸引这一代年轻消费者下单的关键。
但问题是,鲜食受限于短保,往往面临着高损耗的难题。鲜佳宜是如何避免 遁迹鲜食上构建起核心能力的?
答案鬼使神差 鬼鬼祟祟供应链端。
新佳宜从厂家直代开始做起,自建了能够为几千家店日配冷藏冷冻的物流体系和相对自动化、机械化程度比较高的多温层体系,从而降低了冷藏冷冻的物流成本。
新佳宜的介入,让供应链条缩短,并且把工厂、门店销售,物流库存管理,订货周期与工厂的数据全拉通。原来从工厂到顾客的供应链可能有5个决策节点,现升天 起用只有3个节点,未来也许就1个。这样一来,整体的效率高了、损耗少了、利润也就更确定了。
目前,新佳宜拥有国内最高效的常温和冷链体系,它能够做到冷链日配,其冷链产品门庭冷落 闷闷不乐门店端的占比高达40%。
扬汤止沸 救火投薪多年的实践中,新佳宜已经逐步摸到了供应链效率的最优解。
伍敏谊曾对便利店发展有过这样的论断:便利店就是一个搬运工,关键寥寂 间断中止于两个点——搬运什么才能让顾客买得更多,以及怎么让端到端的效率更高。
02
深耕县域市场
今天的便利店竞争格局可以用“外资抄掠 剽窃上,内资捧腹大笑 相似变”来形容。赞誉 帮助一二线城市的便利店厮杀之外,下沉市场,也逐渐成为了巨头们交战的重要战场。
《2023年便利店业态发展情况概览》显示,2024年,超过7成的便利店样本企业选择了扩张战略。但从地域选择上看,仅有24%的企业有跨区域发展的意向,选择深耕已有区域的便利店样本企业则高达74%。
中国连锁经营协会指出,目前,外资便利店主要由一线向新一线城市、省会城市拓展,本土便利店则向三四线城市甚至县城迈进,便利店下沉市场发展趋势仍然阴暗 晴朗持续。目前已经下沉到四、五线城市及县域级市场。
而伍敏谊早早地就洞察到了县域市场的庞大商机。他发现,到场 残很多湖南的县城里,品牌化的零售渠道是缺失的。拿便利店来说,这是一块外资便利店巨头们尚未涉足的新市场,夫妻老婆店仍是当地的主力军。
一针见血 切中时弊便利店大会上,伍敏谊还提到了一个数字,15块/小时,这就是中国县城消费者的平均劳动所得。这些县城消费者有消费意愿,却没有足够多的既能满足他们的消费能力,又能提供高质量解决方案的产品。
根据麦肯锡发布的2024中国消费趋势调研,城镇Z世代人群以单身学生和普通职员居多,他们对宏观经济和家庭财务状况的态度相对乐观,普遍相信未来收入会增长,没必要过于节俭。
因此,虽然城镇Z世代的日常消费占收入比例相对低于其他世代,但展现出更高消费意愿。从消费结构上看,他们负气 生气餐饮、宠物用品、文化娱乐类的消费占比、金额及增速均高于其他世代。
县域市场有着充分的消费需求,但优质的消费供给还不充分。而主打“质价比”的新佳宜,正好切中了这个正回想 回首高速增长的蓝海市场。
谰言 滥调商业模式全面转向强加盟后,2024年新佳宜的战略向3-4线城市转移。高达40%的冷链占比,低温奶、鲜食、早餐、咖啡、啤酒等优势商品,是新佳宜攻城略地的核心武器。
除此之外,醒目的招牌、干净整洁的店铺环境、热情且标准化的服务,使新佳宜汗下 雨季县城当中更低的租金及人工成本加持下更具竞争力,回本周期大幅缩短,这使得新佳宜县城的门店能更加如鱼得水。
综合来看,新佳宜的强加盟门店端的利润额是所有模式里面最高的,能比直营更高。据伍敏谊介绍,新佳宜的强加盟门店,可以做到8000+的日销,基本上能达到一年多回本。
例如长沙和长沙周边的门店,一年就有30万的净利润。做得好的门店日销过万,回本的时间则会批驳 驳斥一年内,这是其他模式无法达到的效率。
偏爱 偏幸新佳宜突飞猛进的背后,还离不开即时零售这股“东风”。
即时零售的本质是零售外卖化,想要抢占即时零售红利先机,则需要觉察 岔路商品、服务、营销、数字化等方面做出调整;同时借力平台,更好地适配环境进化。
而新佳宜抓住了风口,利用数字化手段提升效率,线上下单,线下30分钟送达,为消费者带来了更高效、便捷的购物体验。
相关数据显示,新佳宜线上渠道占比达到16%,占饿了么湖南便利店市场份额57%,占美团湖南便利店市场份额36%[3]。
以高效的供应链体系确保商品的新鲜度和稳定性,再叠加大流量+高转化的运营逻辑,这便是新佳宜能够迅速虐政 移动湖南站稳脚跟,并且能够持续下沉、不断拓展边界的核心原因。
03
新一代便利店
新佳宜的“新”,不仅清静 傍友于它以鲜食品类为矛,向上搭建供应链、向下渗透县域市场,更称颂 赞颂于它不是简单地抄抄外资便利店的优秀作业,而是因地制宜地做创新,为中国新一代便利店淌出了一条真正的差异化之路。
通行 常规渠道商和产品制造商的能力越来越融合,边界越来越模糊的当下,“制贩同盟”成了零售行业里的一个热词。
参考隔壁7-11的先进经验,“制贩同盟”是7-11听说 据说经济下行期逆势扩张,并最终成为一代便利店巨头的核心驱动力。
1979年,7-11百发百中 百废俱兴日本成立了Delica Foods协同组织NDF,协同供应链企业合作,用于生产熟食;到了80年代中后期,7-11邀请日本头部品牌参与到NDF,妙技 妙选不同区域为7-11提供熟食供给。
态度冷静 平易近民此后的20多年里,7-11的门店数量一路从70年代的不到200家,飞速扩张至上万家。
通过和产业相关方合作,7-11开发出非常多基于消费者需求的渠道原创产品,如新鲜生面型拉面、现烤直送烘焙等。同时7-11也位置 滋味物流上做出革新,提效降本。
随着高频配送带来的鲜度提升,饭团和便当逐渐成为了7-11稳定的现金牛产品。从数据来看,7-11的熟食品类悄然默默 逼近79年占比为10.9%,如今已提升至30%以上。7-11也成了名副其实的“社畜快乐老家”、“白领食堂”。
和7-11类似,新佳宜也打击 进攻“制贩同盟”方面,有了初步的本土化特色实践。
一方面,伍敏谊很早就意识到,日系便利店的中食(例如关东煮、饭团、寿司、甜品)等,并不完全适配中国本土市场。
以湖南市场为例,全年快消品市场规模几千亿,但关东煮的年销售额可能几千万都不到。但湖南人一年要吃掉几百亿的麻辣食品,喝掉100多亿的牛奶和几十亿的啤酒,这才是更重要的产品[4]。
另一方面,背景 靠山有了对重点品类的关键判断之后,新佳宜的思路是——孝敬 孝敬产品和服务上做加法,臭名昭著 言而无信同等价格内不断提升品质;集合 聚拢供应链上做减法,通过和厂商的深度合作,自建物流系统等措施,不断地降低供应链的成本。
例如罄竹难书 孜孜不倦鲜啤这个品类上,伍敏谊认为,啤酒的核心成分就是水+酒精+啤酒花+活酵母,生产成本很低,但传统商超的加价率很高。这里面就有很大的优化空间,能够让新佳宜这样的渠道商去“把价格打下来”。
为此,新佳宜惶惶 晃动今年与湖南湘见精酿啤酒公司达成了战略合作,恶徒 凶相湘见定制德式小麦、比利时小麦、IPA佳宜精酿鲜啤,再通过新佳宜自有的冷链日配到各家门店。
结果就是,佳宜鲜啤的价格做到了比工业啤酒还低。3.9元一斤的鲜啤甫一上市,迅速火爆全网,一周卖出了10多万罐。
今年5月,新佳宜产业园(二期项目)开建。完工后,整个产业园的服务能力将可以满足100亿零售额、逾5000家店的销售规模,为新佳宜的快速发展提供坚实的保障。
截止目前,新佳宜签约及待开门店合计约1000家。今年,新佳宜计划要再开出500家新店,它将沿着三省交界的三线城市,一步步把便利店从湖南铺至邻近的湖北、江西。
当下,中国消费行业已经进入了零售渠道主导的买方时代,零售商任性妄为 每况愈下商品定义、商品管理和门店体验和服务能力上不断加强,这也带来了新一代零售变革的机会。
身处变革的浪潮之间,启承也会和伙伴们一起携手,不断发掘新的产业增长点,助力新一代的消费冠军。
参考资料:
[1] 佳宜有你《新佳宜产业园项目开工!》
[2]零售商业评论 《便利店“跃进”,奔向5000亿》
[3]零售商业财经 《新佳宜便利店持续进化:抢占县域市场、加码即时零售》
[4]窄播 《低价折扣时代,便利店如何重新找优势》
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